张定春：旅游景区投资开发的七个维度

旅游景区作为旅游产业链中核心环节之一，近年来随着旺盛的旅游消费需求，正成为社会投资热点和最具潜力的投资领域。根据新旅界研究院等机构联合发布《2017中国旅游投资研究报告》统计，2017年全国旅游投资继续保持稳定增长态势，全年旅游直接投资超过1.5万亿元，据不完全统计，全国现有旅游投资基金超过100家，总体规模达到近一万亿元。在目的地资源端，旅游景区、主题公园和特色小镇位列投资总量前三，旅游景区类投资占比最高。

伴随旅游景区投资开发的热潮，除传统旅游投资开发企业外，房地产、互联网等跨界行业加大对旅游景区的投资开发力度，旅游景区类型不断丰富、数量不断增多，旅游景区发展势头良好。2018年全国旅游工作报告显示,我国现有景区景点3万多个，其中A级景区10340个（包括5A级249个、4A级3034个），景区，初步形成观光旅游和休闲度假旅游并重、旅游传统业态和新业态齐升的新格局。

但另一方面，旅游景区在投资开发过程中，通常面临着优质的旅游资源越发稀少、产品的设计不断因“复制”陷入同质化、市场重叠竟争或业态单一、非理性的盲目致使投资过大、缺少专业的投资开发和运营团队等一系列问题，导致大量景区在后期运营中陷入困境，甚至经营惨淡，旅游景区投资开发的“围城效应”日益突显。旅游景区，究竞该如何正确开展投资开发的决策？通常而言，景区在前期的投资开发上，应从项目本身的环境、市场、资源、产品、收益、资本、运营等七个维度进行慎重思考和决策，以降低后期运营的风险。

一、环境维度

宏观环境方面来看,景区开发者必须熟练把握住国家对文化、旅游及相关产业发展的方针、政策及主导方向，并合理合法合规开展经营，否则将可能出现事倍功半的结局，并为后期运营埋下严重的隐患。比如，2018年3月，国务院进行机构改革，国家旅游局与文化部合并，组建新的文化和旅游部，必将推动文化和旅游产业的深度融合发展，我认为“文化为核，旅游为形”的开发模式将逐渐成为新开发景区的标配。2018年4月，国家发改委等五部门联合印发了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，根据这一意见，明确主题公园定义和概念，要求严格控制主题公园周边的房地产开发。这一意见的印发，将对传统主题公园的“旅游+地产”开发模式、收益模式带来巨大的影响和挑战。又如，近期成为旅游界讨论热点话题、地处成都市近郊投资高达6亿远的秀丽东方旅游项目，因拥有良好的交通区域优势和优质的旅游产品，年接待游客量达数百万人次而取得巨大的成功。尽管如此，2018年7月，却因该项目核心区域幸福场（餐饮一条街）等永久性建筑的非法用地问题,在政府多次约谈无效的情况下，违法建筑被强制性拆除，造成该项目运营上的巨大损失和社会不良影响。

微观环境方面来看，一是地方政府的态度、政策甚至是与投资开发方的合作模式，对景区投资开发有着决定性的影响。众所周知，景区在投资开发的全程中，从立项到审批，从用地到建设等各个环节，将会与政府的多个部门打交道，若没有地方政府的大力支持，景区的开发之路将举步为艰，无从谈起。因此从开发之初，就应该与地方政府进行祥细的沟通与互相了解，获得政府的大力支持，签定严密的合作协议，约定双方权利与义务。比如，2017年12月，贵州省紫云县政府与景区开发商贵州格凸旅游开发有限公司多次协商无果的情况下，强行收回仅开发经营才6年时间的格凸河景区经营权（据了解，按照投资方与地方政府签订的协议，应该拥有50 年的景区经营权），造成较大的社会影响，既严重影响当地的投资环境和政府形象，又对景区的未来发展造成负面影响。

二是景区在投资开发中必须充分考虑与周边相关组织和居民协调处理好关系。景区在开发及后期的运营中，因涉及到土地征用、道路修建等项目建设，都离不开周边居民的支持与合作，否则一旦与周边居民发生分岐，考虑到政府统筹管理、社会稳定等因素，景区开发方通常会处于弱势的一方而对自己不利。因此景区在投资开发中，一是要加强与周边村民的沟通，争取得到他们的支持与认可；二是要树立与周边共生共荣、利益共享的大局意识，实现双方利益的绑定。例如几年前在河南省辉县市万仙山景区，景区和周边村民因建房子、面包车拉游客等问题和矛盾难以调解，村民以停业堵路等方式抗议，使景区经营陷入瘫痪，被迫停业整顿, 给景区和村民都带了巨大的损失。

二、市场维度

一是旅游交通的便捷性及路状将直接影响游客的出游距离和景区的游客量大小。（高）铁、公（路自驾）、（航空飞）机的快速发展，极大的改变了游客的出游方式与频率，快行慢游的旅览方式，正受到广大游客的喜爱；因为旅游交通的不便，不仅会浪费游客的行程时间并降低对景区的满意度，还将大大的增加景区投资开发的成本和难度，最终可能导致因投资过大无法形成景区产业体系的规模化或后期运营成本过高等。

二是区位及客源市场对景区开发有着极大的影响。游客是旅游景区的消费主体，没有了游客，也就没有景区生存的价值，因此在开发之初，就应该对景区未来客源市场进行预测和分析，分析项目所处的区位、客源市场现状、潜在客源市场、客源市场容量等。作为一个景区，其所处区位及周边一定距离市场范围内的游客通常会占据较多的比例，从这一个角度来说，在旅游景区的投资开发中，所处区位、客源市场比其所拥有资源显得更为重要，因为没有资源，有可能通过人工打造的方式来弥补，但没有了客源市场，景区成功运营的可能性将大大降低。例如，新疆、西藏等青藏高原地带有着许多资源禀赋一流的项目，但因其道路交通通达性差、区位条件不好、距离主要客源市场远而无法支撑、加上全年游览时间有限等不利因素的影响，至今处于待开发或游客量不高的状态。同样我们可以试想的是，作为人工打造的明星景区北京密云的古北水镇，若将其建造地点放在大西北的某个地方，估计其现在的运营现状将会是另外一种结局。

三、资源维度

一方面，旅游景区在投资开发前应关注其现有的资源情况，关注资源是否有吸引力，关注资源的独特性或稀缺性，关注景区资源与周边其他景区的竞合关系。由于交通的便捷性提高，旅游景区的客源市场不断扩大并出现重叠现象，因此，独具特色的旅游景区更容易获得游客的青睐，而独具特色的景区，通常来源于对资源或产品的人为创新，比如近几年日渐流行的特色玻璃栈道等，但这种人为创新很容易被复制,从而有可能让景区的繁荣只是昙花一现；或来源于投入巨资打造，如大型主题乐园，但这种类型不是一般的投资开发商能玩得转的，对资金、运营和区位有极高的要求；或来源于本身拥有独具特色旅游资源，如张家界的山、九寨沟的水。相对于人文型景区，因为其自有资源的稀缺性和不可复制性，传统自然型景区更受容易到旅游投资开发机构的青睐，这类景区的争夺和投资开发正变得激烈。比如中景信主要就投资开发河北白石山、东太行等山岳型景区，并成取巨大的成功；东方园林先后投资介入四川碧峰峡景区和重庆四面山景区；华侨城集团也于2017年年底与四川广元市签署合作，介入并加大剑门关景区项目的综合开发力度。

另一方面，应注意地方政府或旅游主管机构（通常为地市级以上）对区域旅游资源的统筹管理和开发政策，地方政府尽可能避免出现同质化的资源投资开发。开发商如对非独特性资源进行投资开发时，要考虑与地方政府（地市级以上）探讨签定排他性投资开发协议，避免出现恶性竞争，导致两败俱伤甚至是几败俱伤。例如，西部某地级市，全市人口约500多万，主城区人口仅100多万，但近年来该市先后共投资打造了水上乐园5个，估计每个项目投资金额都是数千万元以上，大家可以试想一下，其市场能否同时满足5个水上乐园的需求？最终部分水上乐园走向亏损倒闭将是必然之路。

四、产品维度

旅游景区有好的资源，不等于就一定有好产品，符合市场需求的好产品才是旅游景区的核心吸引物。因此在产品打造中，首先应以自身所拥有的资源为基础（可能为自然资源、也可能为人文资源），结合市场和潜在游客的需求，来进行景区核心吸引物产品的设计。产品的吸引力越强、其不可代替性越高，则景区开发成功的可能性越大。正如陕西白鹿原民俗文化村，尽管头顶“白鹿原”这一知名IP的的光环，却因大量的区域同质化产品复制、巨大的客源竞争和急功近利的资本回报需求，开业短短几年时间的就已经走向衰落，经历了人流如织到门可罗雀的尴尬境地。

其次，做好景区完善的产品体系打造。一个旅游景区光有核心吸引力产品还远远不行，当前的旅游消费需求更加的多元化、复杂化，我们不仅希望欣赏美丽的风景，也希望体验不同的生活方式，同时在繁重的工作之余更愿意陪同家人朋友休闲度假，因此，大多景区还存在的业态单一、产品供给不足的问题，已经不能满足游客日益升级的消费需求。

如何打造好产品体系？一是以旅游产品链或产业链的思维，围绕旅游新老六大要素来作文章，设置丰富的产品结构。例如，根据长江证券2017年11月发布的一份《再论景区成长与估值》研究报告显示，受景区容量限制、外部竞争加大、产品较为单一等不利因素的影响，上市公司黄山旅游近年来面临游客量趋于承载量饱和状态，游客增长速度不断减缓的现状，结合地域条件和地理位置，正通过开发东黄山、打造山下小镇切入休闲游、与宏村景区开展合作等方式，打造符合自身特色的休闲游产品和旅游目的地，项目建成投入使用之后有望迎来客流量新一轮的高速增长；同时休闲游项目也将延长游客在景区的停留时间，进一步增加景区的整体收益。

二是结合自身的优势（如景观优势、人文优势、文化优势、服务优势等），树立产品差异化、服务差异化或营销差异化等的差异化的理念，形成自有的主题特色，往往这类特色更能突显旅游景区的主题内涵和品牌形象。比如，云南西双版纳野象谷景区推出的“特色象餐”（一种由亚洲象日常的主要食材经过精心搭配后制作而成的特色餐饮，主要以水果为主，让游客感受亚洲象的健康饮食），尽管价格不菲，但品尝者众多，充分结合了景区的主题特色，既丰富了景区的产品，又给游客留下了深刻的体验与回忆，成为景区的一道亮丽的风景。

第三，作好支撑服务类产品的设计和打造。一个旅游景区不仅有直接面对游客的消费体验产品体系，还应该树立“以人为本、以游客为中心”的服务理念，打造好游览设施、景观设施和服务设施等支撑服务类产品。并同上述产品体系一起，做好合理化的空间布局，这就要求在开发前期做好项目的旅游规划，确保项目整体的科学合理性。

五、收益维度

正如利润是企业生存的根本一样，获得更多更好的收益是旅游景区生存发展的必然要求。然而，2018年6月，国家发改委《关于完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格的指导意见》的对外发布，给长期以来占据优势资源、靠山吃山还几年一涨的国有景区“门票经济”泼了一盆冷水，这也必将对所有景区的未来收益模式产生影响。

一方面要形成旅游景区向旅游目的地转型发展的理念。不仅要吸引游客的到来，更要能留住游客，尽可能延长游客停留的时间。这将倒逼众多景区在开发中就要思考，除了门票外，围绕旅游产品体系中新老六大要素，思考如何形成丰富的产品吸引游客停留下来并产生消费？哪些产品可以是免费的？哪些产品尽管可能不赚钱但可能是吸引人气的？哪些产品是可以获得收益的？从而完善和多元化整个旅游景区的收益模式。无论是清明上河园的《大宋.东京梦华》增加夜间消费节目产品，还是杭州西湖大开放、小封闭的免费开放，还是西安袁家村的美食加民俗主题乡村旅游，这些项目尽管可能没有较多的可复制性，但都给景区丰富收益模式提供了良好的借鉴和思考。

另一个方面，在收益模式构建中，除了开源，还应该考虑节流的问题。一是在开发建设中注重投入的实用性，不求比大比档次，但求实用，以减少前期投入；二是思考降低运营的成本。比如可以采用智慧旅游的手段，代替传统的人工售票、检票等。例如：故宫景区已经关闭了售票窗口并全部实行网络购票制，降低了传统的售票人力资源成本；有条件的景区在内部交通中，可以改部分传统的专人驾驶式观光车为游客自驾式观光车，既方便了游客提高体验性和满意度，又节约了人力资源成本，前期车辆投入成本回收也很快；景区商业运营中，可开设自助式无人值守商业购物点，风险低，纯利润率高，加之媒体的关注，对景区的品牌树立起到一定的积极作用。

六、资本维度

旅游景区的投资开发具有投资大、周期长、回收慢等特点，也是一个高风险的行业。因此首先要进行项目开发的可行性分析论证。对其所处的自然环境、区位条件、基础设施、周边经济及开发风险等基础外部环境进行总体评价，从财务的角度对可能获得的经济效益、财务风险等进行评价，判断是否有开发的可行性和价值。

二是投资开发前期对资金的要求极高，因此要对前期开发进行科学的投资估算，对开发资金需求有充足的准备，包括筹资渠道、投资计划等。例如古北水镇在投资开发中，面对超过40亿元的投入，投资方采用成熟的市场化资本运作方式，由中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、北京能源投资（集团）有限公司和其他战略投资者共同成立北京古北水镇旅游有限公司，按比例共同出资持股，承担古北水镇的开发、建设，确保了项目开发建设所需的巨额资金的保障；二是投资方还与知名地产商开发龙湖地产合作，借助古北水镇巨大的游客量和消费能力，共同开发打造区域内的房地产项目长城源著，加速资金的回收；三是得到了地方政府的大力支持，该项目获得北京密云县政府4100万的基建补贴外，更是在道路交通、征地拆迁、水电供暖等方面获得支持和帮助。

三是合理控制投资风险，避免因资金链断裂产生“烂尾楼现象”的发生。当自身实力不够时，可以考虑采取与他人合作、共同投资等方式进行风险的控制。如河南洛阳的龙潭大峡谷景区，尽管拿到了5A景区的牌子，有着优质的旅游资源和不错的经营收益，但却因开发中的“融资难”问题导致经营成本过高、资不抵债，企业无法正常开展经营，且没有采取相应的措施进行规避，最终导致景区投资方在2017年申请破产，这也成为景区投资开发因为资本问题导致失败的一个典型，值得深思和借鉴。

七、运营维度

事实上，专业化、精细化运营管理对旅游景区的整个发展过程显得尤为重要，不论是从前期策划规划、开发建设、还是到后期的运营管理，都需要专业化团队介入。因此，储备并培养一支稳定、成熟的专业化的人才队伍，对于旅游景区具有重要的作用，在一定程度上降低了开发风险与成本。

其次，应注重旅游景区的可持续发展。景区的可持续发展，更多的是建立在发展战略、旅游产品的可持续发展基础之上。任何景区都会存在生命周期，都可能伴随着引入期、成长期、成熟期、衰退期等规律现象，同时随着外部市场等因素的变化，需要对景区进行更新设计，更需要在战略上对景区开发之初就充分考虑景区后期可持续发展，从规划范围、土地资源等方面为后期的产品更新、项目丰富提供保障。无论是芜湖方特的一、二、三、四期项目分期开发，还是乌镇东栅、西栅及乌村的滚动开发等,都为项目的可持续发展提供了源源不断的动力。

通常旅游景区一旦开发运营成功后，将会为投资者带来持续、稳定的现金流，但其前期的投资开发是一个投资大、风险高、回收周期长、专业化程度高的系统工作，可能会受到多种因素的影响。旅游景区的投资开发尤如“理想很丰满，现实很骨感”一样，唯有慎重思考、充分论证、想足困难，方能让旅游景区走得更远更好。

来源：旅游圈
 

扫描二维码关注我们